Wer jetzt nicht einlädt, bekommt lange nichts

Fundraising-Mix auf allen Kanälen

Nutzen Sie alle Kanäle - online und offline, um zum Spenden einzuladen. Und ja, laden Sie ein statt zu bitten. Denn Sie und Ihre Organisation sind es, die den Spendenden ein gutes Gefühl schenken und dabei helfen, die jeweilige Vision von einer besseren Welt wahr werden zu lassen. Und wer sollte dieser Einladung widerstehen können?

Mit einem Brief oder einer Postkarte rufen Sie sich bei ihren Spendenden in gute Erinnerung. Danken Sie denen, die sich das Jahr über mit Zeit, Dingen und oder Geld für Ihr gemeinsames Anliegen engagiert haben. Das zeigt Wertschätzung und motiviert, weiter zu machen und Ihrer Einladung zum wiederholten Spenden zu folgen. Vielleicht sogar mehr zu geben. Laden Sie die, die schon länger nichts mehr gemacht haben, dazu ein, wieder Teil der Gemeinschaft zu sein.

Zum Wochenende hin verschickt, erhält der Brief oder die Postkarte mehr Aufmerksamkeit. Die Menschen haben Zeit, sich mit Ihrem Anliegen zu beschäftigen. Und zudem haben Brief und Postkarte weniger Konkurrenz im Postfach als Newsletter oder Social Media-Posts. Kein Wegklicken oder Weiterwischen.

Und mit einem QR-Code versehen, ist auch der Bequemlichkeit genüge getan. Im letzten Jahr kehrte das Quick-Response(QR)-Tool als bequemes Mittel für viele Anwendungen und Nachweise in unser digitales Leben zurück. Alle kennen seitdem das quadratische Bild aus schwarzen und weißen Kästchen und wissen es zu bedienen. Wenn der Code auf die Spenden-Seite Ihrer Organisations-Homepage verlinkt, ist die Spende schon fast auf dem Konto.

Ähnlich funktionieren auch Newsletter. Am Wochenende verschickt und auf die Spendenseite verlinkt, ist die Spende (fast) sicher. Donnerstagabends sollen Spendenbereitschaft und Spenden am höchsten sein. Warum das so ist, dafür habe ich bisher keine Erklärung finden können. Vielleicht liegt es daran, dass das Wochenende vor der Tür steht - und das großzügig macht, vielleicht weil es im Streaming-Dienst gerade rührende Filme zu sehen gibt - und das zum Spenden anregt, oder vielleicht auch daran, dass das Programm besonders langweilig ist - wie auch immer: Probieren Sie es aus!

Auf jeden Fall ist posten in Social Media am Abend effektiver als morgens oder mittags. Abends sind die Menschen in ihrem sicheren Netz und haben die Kreditkarten- und oder Konto-Nummer griffbereit.

Stimmen Sie die Kanäle aufeinander ab, über die Sie zum Spenden einladen. Nutzen Sie dieselben Bilder, dieselbe Geschichte, ähnliche Texte und einen „Call to Action“-Button, der auf dieselbe Landingpage verlinkt.

Storytelling - von heldenhaften Menschen und (Abenteuer)Reisen

Geschichten gehen ins Ohr, treffen das Herz und öffnen den Geldbeutel. Daher: Erzählen Sie Ihren Spendenden die Geschichten zur Spende. Geschichten transportieren die Botschaft direkt in Herz und Hirn, denn wir erleben das Abenteuer, die Reise selbst mit. Das schafft Empathie, bindet emotional und löst eine Handlung aus. Und wir merken uns Geschichten besser, weil unsere emotionalen Hirnareale weniger Energie brauchen und daher länger aufmerksam sind als die rationalen.

Am besten Sie suchen sich einen Helden, eine Heldin aus der Organisation aus und erzählen deren Geschichte stellvertretend für alle anderen heldenhaften Menschen in ihrem Verein.

Wie Storytelling gut funktioniert und wie Sie mit Worten Bildern malen, lesen Sie in meinen Artikeln Storytelling ist Storylistening und Mit Worten Bilder malen.

Zielgruppe im Blick

Um die Menschen auch wirklich zu erreichen, ist es wichtig, diese als Zielgruppe im Blick zu behalten und von deren Bedürfnissen und Visionen aus zu denken. Was ist mein Mehrwert bei einer Spende? Was habe ich ganz persönlich davon? Wie hilft das Engagement mir, mich selbst zu verwirklichen? All das fragen sich Spendende unterbewusst. Denn von allen Bedürfnissen, die wir Menschen haben, ist das Bedürfnis nach Selbstverwirklichung das höchste. Daher sollte Ihre Geschichte dieses Bedürfnis befriedigen. Ziegen Sie, wie das Engagement der spendenden Person hilft, die eigene Vision einer besseren Welt zu verwirklichen. 

Checkliste für Mailings 

Haben Sie eine Geschichte gefunden, die Ihre Vision, Ihre Botschaft anschaulich macht, die die Spendenden persönlich in ihren Bann zieht und aus der die Menschen erkennen, wie sehr auch Ihnen das Thema am Herzen liegt, Sie dafür „brennen“, dann prüfen Sie:

• Reizt der Umschlag des Briefes zum Öffnen? Ist die Postkarte ansprechend gestaltet? - Mit einem Bild auf dem Umschlag oder auf der Vorderseite der Postkarte steigt die Wahrscheinlichkeit, dass der Brief geöffnet wird, die Postkarte gelesen. Wenn möglich bringt das Bild das Allein-Gebe-Merkmal Ihres Projekts, Ihrer Organisation anschaulich auf den Punkt. 
• Passt eine persönliche Anrede? - Wenn Menschen mit ihrem Namen angesprochen werden, fühlen Sie sich wertgeschätzt. Das motiviert. Wenn Sie nicht alle Namen haben oder es zu viel Aufwand ist, jede Person einzeln mit Namen anzusprechen, nutzen Sie ein allgemeines Wort wie „liebe Engagierte“, „liebe Umwelt- und Menschenfans“ etc. und geben damit ehrlich zu, dass Ihr Schreiben ein Rundbrief ist. Das schafft Transparenz und somit Vertrauen.
• Macht der Betreff bzw. die Überschrift neugierig? - Es gilt: Die ersten 50 Zeichen sind entscheidend. Führt die Überschrift in die Irre oder ist sie sachlich langweilig, lesen die Menschen womöglich im Brief nicht weiter, legen die Postkarte beiseite, oder klicken im Newsletter oder Post einfach weiter. Nutzen Sie beispielsweise ein (verändertes) Zitat: „Was Hänschen nicht gelernt hat, lernt Hans bei uns“ oder auch „Was Gretl nicht gelernt hat, lernt Greta bei uns“ für Erwachsenenbildung, „Umweltschutz ist Menschenschutz“ für Naturschutz-Organisationen etc.. Und machen Sie im ersten Satz klar, was die Lesenden erwartet. Eine Überschrift wie „Putzige Stacheltierchen suchen ein Zuhause" führt eher in die Irre, denn man könnte denken, der folgende Text sei ein Adoptionsaufruf für Tiere aller stacheligen Art. Hier wäre eine Überschrift wie „Igelhäuser aus Laub zum Überwintern bauen" klarer gewesen.
• Regt der erste Satz zum Weiterlesen an? - In Europa lesen wir in Z-Form, das heißt: von oben links nach oben rechts (Betreff). Danach überfliegen die meisten Menschen den Mittelteil diagonal von oben rechts nach unten links. Daher ist es sinnvoll, hier die wichtigsten Aussagen in dieser Leserichtung hervorzuheben. Dabei gilt: immer nur eine Art der Hervorhebung verwenden, entweder kursiv oder fett oder unterstrichen, nie alle durcheinander. Am Ende des Briefes angekommen lesen die Meisten dann noch das PS. Hier darf gerne eine Einladung zum persönlichen Gespräch oder Besuch stehen. Oder Sie fassen Ihre Kernbotschaft nochmals in einem Satz zusammen: „Besuchen Sie uns und überzeugen sich, was wir mit Ihrer Spende bewirken!“, oder „Sehen Sie selbst, was Umweltschutz für die Menschen bedeutet! Kommen Sie im Schulgarten vorbei!“, oder oder....
• Ist die Geschichte klar und verständlich, kurz und lebendig geschrieben? Und passt sie auf eine DIN A4-Seite mit Bild bzw. auf die Rückseite der Postkarte? - Für die Schrift gilt mindestens 11 pkt. und für den Zeilenabstand 1,5 pkt.. 
• Passt die Geschichte zu uns und zum Publikum? Ist die Sprache authentisch, und passt sie zur Zielgruppe? - Wenn sich die Menschen auch in ihrer Sprache abgeholt fühlen, steigt die emotionale Bindung. Prüfen Sie also, ob es „krass“ oder besser „bemerkenswert“ heißen muss, „cool“ oder „herausragend“, „lost“ oder „ahnungslos“!
• Führt ein QR-Code zur Spendenseite bzw. zum Spendenformular unserer Homepage?

Für E-Mails gelten fast die gleichen Kriterien. Den QR-Code ersetzen Sie hier durch eine Verlinkung, und beim Betreff ist es noch wichtiger, dass dieser zum Weiterlesen einlädt.

Elemente des Spendenformulars

Ob per QR-Code vom Brief oder der Postkarte aus, ob als Link aus der E-Mail oder dem Social Media Post oder von der Startseite bzw. Landingpage des Links oder Codes - das Spendenformular auf der Organisations-Homepage sollte mit einem Klick erreichbar sein und wenig Ausstiegs-Gründe liefern.

Überlegen Sie Ihre Pflichtfelder daher genau. Zu viele Pflichtangaben können zum Abbruch führen. Bitten Sie die Menschen um die Angaben, zum Beispiel so: „Wir möchten Sie gern auch weiterhin über unsere Projekte informieren, daher bitten wir Sie um Ihre Daten“. Dann folgen als freiwillige Felder: Name, Anschrift, E-Mail, Geburtsdatum, freies Feld für Bemerkung etc.; oder und: „Sie wünschen eine Zuwendungsbestätigung? Dann bitten wir Sie um Ihre Adresse.“ Hier kann auch ein Drop-Down-Menü stehen: „Sie wünschen eine Zuwendungsbestätigung?“ Ja / Nein-Ankreuzfeld, und erst, wenn die Nutzenden auf „ja“ klicken, poppt das Anschriftsfeld auf. So kann jede Person frei entscheiden, welche Daten sie preis geben will. Sie werden sich wundern, wie viele Menschen Ihnen freiwillig ihre Daten mitteilen.

Wichtig ist immer eine Datenschutz-Erklärung auf Ihrer Webseite, wie Sie Daten verarbeiten, dass die Nutzenden ein Recht auf Auskunft haben, welche Löschroutinen sie nutzen, wie Ihre Cookies arbeiten etc.. (Was hier zu beachten ist, wissen natürlich die entsprechenden Profis am besten. Bitte wenden Sie sich an diese.)

Außerdem sollte Ihr Formular Vorschlagssummen enthalten, sogenannte „Anker“. Wenn Sie einen hohen Ankerbetrag wählen, orientieren sich auch die freien Summen eher in die Höhe, wählen Sie einen kleinen „Anker“, bleiben auch die Spenden klein. Daher sollte für Klein- und Großspendende eine Summe dabei sein. Und erläutern Sie, was Sie mit welcher Summe bewirken können. Das gibt den Spendenden ein noch besseres Gefühl der Gemeinschaft und des Mitwirkens und ist transparent.

Bei den Zahlungsmethoden sollten die gängigsten dabei sein: Paypal und Handy-Zahlmethoden, Lastschrift, Überweisung, Kreditkarten etc.. 

Daten sind Ihr Mehrwert, Ihr Kapital. Wenn Sie also mit einem Anbieter für ein Spendenformular arbeiten, suchen Sie ihn danach aus, ob Sie die Spendenden-Daten erhalten (SaaS(Software as a Service)-Lösung), und ob die Spendenden so gut es geht in Ihrer Markenwelt bleiben, das heißt: Kann zum Beispiel der Spenden-Button farblich an Ihr Corporate Design angepasst werden? Und bleiben die User auf Ihrer Seite, das heißt: Kann man einstellen, dass sich die Spendenseite in einem neuen Tab öffnet?

Danke sagen bzw. schreiben

Nach der Einladung zum Spenden kommt die Einladung zum 1000-Dank-Fest. Laden Sie jetzt schon für Ende Januar oder Anfang Februar ein. Am besten zu sich in die Organisation, wenn Sie eigene Räume haben. Oder Sie laden zum Picknick im verschneiten, zumindest winterlichen Wald. Ein Spaziergang mit Picknick ist außergewöhnlich, das persönliche Gespräch schafft Vertrauen und bindet zwischenmenschlich. Wie ein Fundraising-Picknick aussehen kann erfahren Sie in meinem Artikel Picknickspende.

Auch online per Videokonferenz kann man picknicken. Senden Sie ein kleines Dankeschön im Brief mit, zum Beispiel eine Portion Wintertee oder Glühwein-Gewürz und ein schnelles Keks-Rezept. Erzählen Sie beim Spaziergang oder im Video-Austausch die Geschichte, was Sie mit der Spende bewirkt haben. Vielleicht laden Sie eine Person ein, die profitiert hat und selbst erzählt?!

Und Sie müssen nicht „groß auffahren“. Selbstgemachte Kekse und Tee, Brezel und Glühwein, Äpfel und Nüsse sind wunderbare winterliche und günstige Picknick-Begleiter.

Den Herbst genießen

In den letzten Zeilen in Rilkes Herbst-Gedicht heißt es: „…lange Briefe schreiben und wird in den Alleen hin und her unruhig wandern, wenn die Blätter treiben.“ 

In diesem Sinne: Genießen Sie den Herbst bei einer schönen und eher ruhigen Wanderung mit Picknick und schreiben Sie Ihren Spendenden und oder Ihrer Kundschaft mal wieder einen (Dank)Brief - vielleicht mit einem Gedicht.