Tipp eins von zehn Tipps für erfolgreiche Spenden- und Verkaufs-Gespräche
„Wer nicht wirbt, stirbt“, sagte einst Henry Ford. Ganz so endgültig ist es nicht, doch aktive (Kalt)Akquise gehört zum Fundraising und Marketing ebenso wie Beziehungspflege, Öffentlichkeitsarbeit und online- und offline-Werbung.
Sie wissen, Ihr Projekt, Ihre Organisation oder Ihr Produkt, Ihre Dienstleistung ist die beste in der Region, der Stadt, oder sogar auf der ganzen Welt. Wissen es alle anderen auch?
Wie Sie erfolgreich Spenden- oder Verkaufs-Gespräche führen und Sales Artist werden, dazu habe ich zehn Tipps zusammengestellt - vom Kennenlernen der Zielgruppe über wie Sie ins Gespräch kommen und im Gespräch bleiben, die Hierarchie des Storytellings und die „Magie der Sprache“ (Tim Taxis), bis zum sicheren Kommunizieren am Telefon mit Elevator Pitch und guten Einstiegen für Smalltalk.
Den ersten Tipp -
Zielgruppe kennenlernen
- gibt es jetzt, weitere Tipps folgen in den nächsten Monaten.
Lernen Sie Ihre Zielgruppe kennen
Nur wer seine Zielgruppe kennt, kann sie erfolgreich erreichen. Daher beantworten Sie sich drei Fragen, bevor Sie ins Gespräch gehen: Wer sind die Menschen, die unsere Vision teilen, unser Produkt brauchen? Was sind deren Painpoints, Bedürfnisse und Wünsche? Und wo erreichen wir diese Menschen und sie uns, wo sind „Touchpoints"?
Wer die Menschen sind, die sich für Ihre Vision, Ihr Projekt, Ihr Produkt, Ihre Dienstleistung interessieren und dafür spenden oder es kaufen würden, finden Sie heraus, indem Sie als erstes klären, welcher Generation bzw. welchem Sinus-Millieu sie angehören. Sind sie eher „instagramy“ oder „facebook-Granny“ laut GfK oder Hedonisten, sozialökologische Menschen oder Expeditive laut Sinus?
Die
Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) beschreibt sechs Genrationen (s. Bild und
Generationen 2020 im internationalen Vergleich). Wenn es um die Ansprache mit Social Media und online geht, finden wir Wiederaufbauende, Babyboomer und die Generation Golf eher bei Facebook während Millenials Instagram als ihren Lieblingskanal nutzen und iBrains und Smarties immer mehr zu TikTok tendieren. So haben wir schon eine erste Einschätzung, mit welchem Kanal wir unsere Zielgruppe online ansprechen und erreichen können.
Weitere Anhaltspunkte geben uns die
„Sinus-Milieus". Eingeteilt nach Sozialer Lage und Grundorientierung finden sich hier Menschen-Gruppen in Milieus wieder - vom Prekären Milieu der ärmeren Bevölkerung über bürgerlich Nostalgische und pragmatisch Angepasste der Mittelschicht bis hin zu den Performenden und Expeditiven mit viel Geld.
Verbinden wir beide Studien (GfK und Sinus) miteinander, finden wir zum Beispiel viele Hedonisten unter der Generation X bzw. Golf. Die Kinder der 70er wollen Spaß - wie Markus einst sang - und konsumieren gern. Eine junge Avantgarde und stylische Städter - Hipster - finden wir unter den Millenials (Kinder der 80er). Sie wollen oft eigenwillige Erfahrungen und können sich gut selbst darstellen (Influencer). Im traditionellen, konservativ-gehobenen Milieu herrscht eine klassische Verantwortungs- und Erfolgs-Ethik vor, die viele Aufbauende und ältere Babyboomer vertreten.
Um ein genaues Bild von unserer Zielgruppe zu erhalten, hilft es, sich eine
Persona zu erstellen - denn: Bilder schaffen Wirklichkeit. Und wenn ich ein Bild davon habe, wir die Person aussieht, die mein Produkt kaufen soll, für mein Projekt spenden soll, fällt es leichter, die richtige Ansprache zu finden. Was zeichnet Ihren Lieblingskunden aus? Was wünscht sich Ihre Idealspenderin? Welches sind die „Cashcows“? Und welche Menschen wollen wir vielleicht auch gar nicht?
Beschreiben Sie für jede Persona ihren Hintergrund, die demographische Einordnung, Erwartungen, Wünsche und Visionen sowie Painpoints und Herausforderungen. Dann beschreiben Sie, wie Sie diese meistern und lösen (ideale Lösung) sowie die eventuellen häufigsten Einwände gegen einen Kauf oder eine Spende.
Der
Hintergrund einer Persona sind
Name, Beruf, Ausbildung
und Haushaltsnetto.
Für die Namen gibt es generationen-typische: Wiederaufbauende (bis 1952 Geborene) heißen oft Renate, Gertrud, Karin oder Wilfried, Albert, Klaus, Babyboomer (52 bis 66) Monika, Sabine, Brigitte oder Peter, Michael, Thomas. Die Eltern der Gen X oder Golf (67 bis 81) nannten ihre Kinder am liebsten Nicole, Sandra, Stefanie oder Christian, Michael, Stefan, die Eltern der Millenials (82 bis 97) bevorzugten Sarah, Laura, Katharina oder Lukas, Kevin, Marcel. Die beliebtesten Namen bei den iBrains (98 bis 2011) sind Mia, Emma, Luisa oder Leon, Ben, Finn.
Mit
Alter,
Geschlecht,
Wohnlage und
Herkunft ordnen Sie die Persona
demographisch ein. Das Alter haben Sie bereits über die Namen mitbestimmt und die Wohnlage über das Haushaltsnetto.
Danach beschreiben Sie die
Erwartungen,
Wünsche und
Visionen bzw.
Ziele sowie
Painpoints und
Herausforderungen Ihrer Persona. Stellen Sie dafür Ihre Zielgruppe in den Mittelpunkt, und wechseln Sie die Perspektive. Suchen Sie sich Menschen, die zu Ihrer Persona passen, und fragen Sie nach deren Wünschen und Herausforderungen. Denn: Wer fragt, führt und gewinnt.
Doch Achtung: Fragen allein hilft nicht, Sie müssen auch
genau zuhören. Nur so erfahren Sie,
was
an ihrem Produkt, ihrem Projekt die ideale Lösung, der persönliche Mehrwert für das Gegenüber ist und welche Einwände vielleicht kommen könnten. Stellen Sie offene Fragen
wie: Was macht dich glücklich? Was bewegt dich im Alltag am meisten? Was wünscht du dir von einem Produkt, das du kaufen würdest? Wie muss ein Projekt geschaffen sein, damit du dafür spendest? Etc.. Fragen, die das Gegenüber mit ja oder nein beantworten kann, sind tabu.
Und noch ein Tipp: Mehr über Ihre Zielgruppe erfahren Sie auf den Social Media-Kanälen. Schauen Sie sich Profile an, die ihrem Angebot ähneln. Wer folgt diesen Accounts? Was sind das für Menschen? Und was „liken“ sie?
Sie wissen nun, wer Ihre Zielgruppe ist, und was sie sich wünscht, welche Träume sie hat. Nun beantworten Sie noch:
Wo erreichen wir diese Menschen? Und wo finden und erreichen sie uns? Was sind die „Touchpoints“? Welche Kanäle zur Ansprache nutzen wir? Wo halten sich diese Menschen auf? In Social Media und oder in der Kneipe um die Ecke? Im Fitness-Studio und oder in der Arztpraxis? Erreichen wir sie eher analog oder digital, per Brief oder E-Mail? Was ist das geeignete Werbemittel - Plakat oder Social Media Post, Brief oder E-Mail? Wo haben wir die größte Aufmerksamkeit?
Ein Brief oder eine Postkarte erreicht vielleicht mehr Aufmerksamkeit als eine E-Mail oder ein Social Media-Post. Denn Brief und Postkarte sind fast allein im Postkasten, gehen also nicht zwischen den vielen anderen Posts und E-Mails unter. Ein Plakat am richtigen Ort - zum Beispiel auf der Toilette, wo ich ganz allein mit mir und dem Plakat bin - erzielt zusammen mit einem QR-Code voraussichtlich größere Wirkung als ein Social Media-Post, der im Second Screen überflogen wird.
Entscheidend ist auch,
wann sich Ihre Zielgruppe wo aufhält? Bei Xing und LinkedIn wohl eher während der Arbeit, Instagram, Facebook und Co. sind privat und werden daher morgens und abends in der S-Bahn, im Bus oder vor dem Fernseher genutzt. Ein Brief oder eine Werbeanzeige haben am meisten Aufmerksamkeit am Wochenende, wenn ich Zeit habe, die Zeitung oder den Brief zu lesen. Ebenso Newsletter und Blogartikel.
Und hören Sie zu, wie Ihre
Zielgruppe spricht. Sagen die Menschen eher Du oder Sie, „krass“ oder „bemerkenswert“, „mega“ oder „geil“, „cool“ oder „lässig“, „lost“ oder „ahnungslos“, „unsicher“, „verwirrt“, „Date“ oder „Rendezvous“ etc.. Passen Sie Ihre Ansprache an!
