Emotion first - Gefühle zuerstCovid-19 hält die Welt buchstäblich in Atem, führt eine Lungenkrankheit doch häufig zu Atembeschwerden. Und auch die derzeitigen Ausgangssperren beklemmen viele Menschen, man fühlt sich eingeengt und meint, nicht mehr frei atmen zu können. Und so rational die Entscheidung daheim zu bleiben auch sein mag, gefühlt schränkt es unsere Freiheit ein. Wir suchen nach Alternativen, die uns ein gutes Gefühl geben, bleiben brav daheim, weil wir glauben, dass es die Schwächsten schützt, und versuchen ein Gefühl der Sicherheit und Kontrolle zu erlangen. Während wir im realen Leben Abstand halten, boomt das soziale Leben in den gleichnamigen Medien. Denn hier kann ich meine Emotionen mitteilen und Verbündete finden.
Gefühle entscheiden
Um Menschen von unserem sozialen Anliegen oder Produkt zu überzeugen, sind die Texte in Beiträgen oft genauso wichtig, wie die Bilder. Ob Social Media wie TikTok, Instagram oder Facebook, oder klassische Medien wie Zeitung, TV oder Plakat, immer ist es entscheidend, ob der Text zum Bild passt und emotional anspricht. Denn eigentlich immer entscheiden zunächst unsere Gefühle darüber, ob wir spenden oder ein Produkt kaufen, erst im zweiten Schritt untermauern wir die Entscheidung durch vermeintlich rationale Argumente wie „es nutzt mir so und so“ und „es hat auch noch die und die Vorteile“.
Storytelling - Erzählen Sie eine Geschichte
Am besten erreichen Sie die Menschen mit gut geschriebenen Texten und Geschichten. Denn sie erzeugen Bilder. Zwar heißt es: Ein Bild sagt mehr als tausend Worte, aber oft erzeugen wenige Worte tausende Bilder. Und Geschichten erzeugen Emotionen, so dass sich Gelerntes im Hirn verankert. An alles Gelernte, was wir mit einer Emotion verbinden - ob eine Vokabel, eine Matheformel oder eine Botschaft - erinnern wir uns oft auch noch Jahre danach. Oder denken Sie beim Anblick eines niedlichen Teddybärs auf einer grünen Wiese nicht auch gleich an eine Milchmarke?
Daher: Erzählen Sie Geschichten! Und vor allem, schreiben Sie diese jetzt auf, in der Krise! Denn das Leben schreibt immer noch die schönsten und herzlichsten Geschichten.
Texte schreiben, die ans Herz gehen und im Kopf bleiben
Was macht einen guten Text, den alle gern lesen, dessen Geschichte Bilder erzeugt und der zum Handeln auffordert, aus? Es gibt ein paar grundlegende Regeln, was Sie tun sollten und was nicht.
- Schreiben Sie einfach und leicht! Das heißt nicht in „Kindersprache“, aber doch so, dass es ein Kind in der dritten Klasse verstehen könnte. Denn: Verschachtelte und verzwickte Texte liest niemand gern, auch wenn ihn bzw. sie der Inhalt noch so interessiert. Leichte Texte sind die Texte, die knifflige und komplexe Sachverhalte verständlich und aktiv beschreiben - ein Paradebeispiele dafür ist die Sendung mit der Maus.
- Daher vermeiden Sie Substantivierungen mit -ung, -keit-, -schaft etc.! Diese „ermordeten Verben“ können Sie nutzen, wenn Sie eine Doktorarbeit schreiben, nicht aber für Texte, bei denen die Leser*innen dabei bleiben und bei denen der Inhalt emotional bewegen soll. Lassen Sie die Verben leben! Und erzeugen Sie mit Details Bilder im Kopf: „Die Amseln und Stare zwitscherten ohrenbetäubend. Ein rotbraunes Eichhörnchen sprang von Ast zu Ast. Und der Wind sang sein Lied in den Blättern der Eichen und Eschen, Buchen und Birken.“ statt nur: „Der Wald lag idyllisch da.“
- Formulieren Sie positiv und meiden Sie Infinitive mit „zu“! Der Satz „Unsere Käsekuchen machen schlank.“ fordert eher zum Kauf oder Nachbacken auf, als „Dieser Käsekuchen wurde entwickelt, um Sie vor dem Dickwerden zu bewahren.“
- Schreiben Sie ungewöhnlich und weichen Sie von der Norm ab! Überraschen Sie Ihre Leser*innen und erfinden Sie ruhig Wörter! Manche solcher Wörter haben es schon in den Duden geschafft, wie „unkaputtbar“.
- Stellen Sie Fragen, zitieren Sie, reden Sie, rufen Sie Ihren Leser*innen etwas zu, kurz: benutzen Sie viele Satzformen! Das hilft, dass sich die Leser*innen besser mit den Menschen in Ihrer Geschichte identifizieren können.
- Nutzen Sie stehende Wendungen, Phrasen und Floskeln sparsam! Sie sind oft abgegriffen, erzeugen keine Spannung mehr und können missverstanden werden. Daher überprüfen Sie das Bild, das eine stehende Wendung erzeugt: Taugt es für das, was Sie sagen wollen? Wenn Sie „Nägel mit Köpfen machen“ wollen, dann lassen Sie Ihren Helden im Text doch besser „Lösungen finden, die schnell weiterhelfen“, wenn Sie „über den Tellerrand blicken“ wollen, „versetzen Sie sich in das Gegenüber“.
- Schreiben Sie für Ihre Spender*innen und oder Kund*innen! Versetzen Sie sich in deren Lage und stellen Sie sie in den Mittelpunkt! Mit verständlichen Texten werten Sie nicht nur Ihr soziales Anliegen, Ihr Produkt auf, sondern schätzen auch die Leser*innen mehr wert. Das belohnen diese dann womöglich mit einer Spende oder dem Kauf des Produkts.
- Und in der Kürze liegt das Geheimnis (nicht „die Würze“, denn das wäre ja wieder eine Phrase, die keine Spannung mehr erzeugt.). Überfordern Sie niemanden mit Thomas Mannschen-Schachtelsätzen. Machen Sie lieber öfter einen Punkt!
