Als Framing bezeichnet man die Deutung, die wir einem Begriff zuordnen. Frames sind gesellschaftlich geprägt und beeinflussen unsere Wahrnehmung. So ist zum Beispiel das Wort „Wandel“ positiv besetzt, die Wörter „Katastrophe“ oder „Krise“ eher negativ und lassen uns aufhorchen. Hören oder lesen wir also „Klimawandel“ scheint das etwas ganz Normales zu sein, was uns nicht wirklich beschäftigen muss. Lesen oder hören wir jedoch „Klimakrise“ oder gar „Klimakatastrophe“ so horchen wir auf und erfahren den Impuls, etwas zu tun. Oder nehmen wir die Wörter „Flüchtlingskrise“ und „Fluchtkrise“. Hier verschieben sich die Verursacher: Beim ersten Wort lösen die Flüchtlinge die Krise aus, beim zweiten die Flucht an sich, das fühlt sich neutraler an und lenkt den Fokus auf die Ursachen.

Wehren können wir uns gegen Framing nicht, denn unser Gehirn macht von Geburt an über Bilder, Sprache, Gerüche etc. Erfahrungen, die es dann kategorisiert. Das muss es auch, um mit all den Eindrücken, die täglich auf es einprasseln, fertig zu werden. Während Kinder noch Details wahrnehmen und nicht kategorisieren nehmen die "Schubladen" im Gehirn mit zunehmendem Alter entsprechend zu (Deshalb sind Kinder auch meist im Memory® besser. Sie merken sich den genauen Platz einer Karte, während Erwachsene sich oft nur noch das Umfeld, die Kategorie oder "Schublade" merken können. Da hilft auch kein Gingko ;-).). Das Gehirn teilt aufgrund unserer Welterfahrung bestimmten Begriffen bestimmte Bilder oder Bedeutungen zu. So empfinden wir beim Wort „abstoßend“ vermutlich Ekel, die Worte „nicht sehr ansehnlich“ lassen uns eher kalt.

Framing funktioniert also emotional, es interpretiert, erklärt uns die Wirklichkeit und ist immer perspektivisch. Und da wir nicht nicht denken können, werden die Frames auch dann aktiviert, wenn wir sie negieren. Das heißt: Wenn wir sagen „das Glas ist halb voll“ - was ja als positives Denken gilt - denken wir die negative Seite, das halbleere Glas, trotzdem mit. Die Idee vom objektiven Denken und rationalen Handeln ist demnach ein Mythos.

Was sagt uns das für unser Fundraising und unsere Öffentlichkeitsarbeit?: Prüfen Sie in Ihrem Storytelling die Begriffe und Bilder (Frames), die Sie nutzen! Welche Assoziationen lösen die Worte und Bilder wohl in den Leser*innen und Hörer*innen aus? Wie wird ein Begriff in Nachschlagewerken (Duden, Suchmaschinen, Thesaurus-Sammlungen etc.) erklärt? Wie ist er hier besetzt - eher negativ, positiv, neutral? Wie sind bestimmte Begriffe und Bilder in unterschiedlichen Kulturen besetzt? Welche Emotionen lösen sie aus? Und welche Gefühle möchten Sie bei der*dem Spender*in auslösen? Und kann man gelernte Kategorien mit anderen Wörtern und oder Begriffen sogar aufbrechen und neu besetzen? Denn je öfter man ein Frame wiederholt, desto stärker wird es. Das heißt auch, suchen Sie die Begriffe, die zu Ihrer Vision passen und erklären Sie, warum Sie gerade diesen Begriff wählen. So entsteht bei Ihren Spender*innen und Kund*innen möglicherweise ein neuer Frame, den diese mit Ihnen und Ihrer einzigartigen Mission verbinden.

Am Ende fragt der*die Spender*in nicht mehr, warum sie*er gespendet hat, er*sie spendet einfach, denn Ihre Geschichte und Ihre Vision hat sie*ihn emotional berührt und überzeugt. So können Sie mit Frames aus der Lebenswelt der (zukünftigen) Unterstützer*innen direkt deren Herz und Hirn erreichen.